Murojaatni tekshirish usullari
Har qanday tadqiqotlarda bo'lgani kabi, dastlabki qadam, so'rovni javob berishga mo'ljallangan savollarni aniqlab beradi.
Reklamachi tadqiqot maqsadi predmetni, tushuntirishni yoki tavsifni (so'rov uchun kam uchraydi) aniqlashi kerak. Har ikki turdagi maqsad ham muhim bo'lsa, nima qilish kerak?
Muammo: O'rtacha
Vaqt kerak: bir hafta
Qanday qilib:
Bu barcha munosabatlar haqida
Ko'p sonli qaram va mustaqil o'zgaruvchilar asosiy drayverni tahlil qilish orqali o'rganilishi mumkin va odatda tahlil bir yoki bir nechta qaram o'zgaruvchiga va bir nechta mustaqil o'zgaruvchiga yo'naltiriladi. Mustaqil o'zgarmaydiganga qaram bo'lgan o'zgaruvchiga tadqiqotning asosiy yo'nalishi sifatida statistik jihatdan ahamiyatli ta'sir ko'rsatiladi. Bir tomondan, mijozga qiziqishning strategik xususiyati (bozor ulushi kabi) mavjud. Boshqa tomondan, strategik xarakterga bir xil tarzda bog'liq deb hisoblangan bir qator ishlash ko'rsatkichlari yoki tavsiflovchi atributlar mavjud.
Asosiy drayveri tahlili "Nima uchun?"
Tanlangan tegishli parametrlar va asosiy haydovchini tahlil qilish uchun tanlangan analitik usul asosan tadqiqot maqsadining vazifasi: tushuntirish, prognozlash, tushuntirish.
Izoh maqsad bo'lsa, tanlangan mustaqil o'zgaruvchilar qaram o'zgaruvchida kuzatilgan o'zgarishlarga ta'sir qiladi deb hisoblashadi. Mustaqil o'zgaruvchilar ham shafqatsiz bo'lishi kerak. Masalan, mijozlarga xizmat ko'rsatishning umuman ma'qullashi (qaram o'zgaruvchining) kutish vaqti, qaytib kelishning soddaligi va qaytarish siyosati bilan bog'liq bo'lishi mumkin (barcha mustaqil o'zgaruvchan va o'zgarishlarga nisbatan sezgir yoki harakatlar).
Asosiy drayveri tahlili "Nima bo'lsa?" Deb javob berishi mumkin.
Bashorat tadqiqot maqsadi bo'lsa, natijalarni prognoz qilish uchun va'da beradigan mustaqil o'zgaruvchanliklar talab qilinadi. Bunday holda, mustaqil o'zgaruvchilar ta'sirchan bo'lishi shart emas. Bashoratli tadqiqotlarda maqsad qaram o'zgarmaydiganni o'zgartirish emas, balki u haqida biror narsani taxmin qilishdir. Misol uchun, asosiy drayvlar tahlili sigaretani oldini olish dasturida ishtirok etgandan so'ng retsidivizmni taxmin qilish uchun mo'ljallangan bo'lishi mumkin, ammo tadqiqotchilar sigaretani to'xtatish dasturining muvaffaqiyat darajasini yaxshilashga ishonadigan turli xil mustaqil o'zgaruvchilarni ham ko'rib chiqishlari mumkin.
Asosiy drayveri tahlili Survey do'stidir
Tovar atributlari odatda uchta toifaga kiradi: qoniqish, kelishuv yoki ishlash ko'rsatkichlari. So'rov ishtirokchilarining reytingini yoki ushbu toifadagi atributlarni tartiblashtirish uchun turli xil farqlar qo'llanilishi mumkin. Eng keng tarqalgan reyting shkalasi - Likert, bu qoniqish va kelishuv bayonotlariga osongina tatbiq etiladi. Tadqiqot ishtirokchilari bir nechta brendlarda mahsulot yoki xizmat yoki atributlarning ko'plab xususiyatlarini baholaganlarida, ular "1" kodi bilan kodlangan ma'lumotlar bilan "ha" ni belgilashlari mumkin. Ushbu ikkilik ma'lumotlar statistik tahlil qilish uchun osonlik bilan aylantiriladi.
Turli xil bozor segmentlari uchun turli xil kalit haydovchi
Bozor segmentatsiyasi tadqiqotlari shuni ta'kidlaydiki, turli xil asosiy drayverlar turli bozorlarda muhim bo'lishi mumkin va ba'zi bir muhim haydovchilar barcha bozor segmentlarida muhim bo'lishi mumkin. Asosiy haydovchilarni tahlil qilish so'rov natijalarini soddalashtirishga imkon berishi mumkin, chunki attributlar so'rovda faqat bir marta so'ralishi mumkin, ammo natijada olingan ma'lumotlar alohida iste'molchilar guruhlarini aks ettiruvchi turli xil "kesiklar" yoki transhlarga kiritilishi mumkin. Masalan, uzilishlar demografik ko'rsatkichlarni, yoshi, jinsi, ijtimoiy-iqtisodiy holati, daromadi yoki ta'lim darajasini aks ettirishi mumkin.
Kalit haydovchilikni tahlil qilish kategoriya qiymatlari bilan ishlatilishi mumkin
Asosiy drayv tahlilini amalga oshirish uchun turli analitik metodlardan foydalanish mumkin. Ba'zi qaram o'zgaruvchilar katografik , miqyosi emas va shuning uchun lineer regressiya bilan tahlil qilinishi mumkin emas. Buning o'rniga, doğrusal ayırıcı tahlil yoki logistika regresyon ishlatiladi. Kategorikaviy parametrlarga erishish uchun tushuntirish va tushuntirish maqsadlari mavjud. Mijozlar ehtiyojini qondirish yoki sadoqat so'rovlari, odatda, mijoz munosabatlari (faol / faol bo'lmagan) holatini ko'rsatuvchi kategorik qiymatlarni qo'llaydi.
Lineerlik - yana bir narsa o'ylab toping
Muhim drayv - istalgan natijaga yoki strategik xarakterga nisbatan statistik jihatdan ahamiyatli munosabatlarga ega bo'lgan atribut. Mustaqil o'zgarmaydigan qaram o'zgarmaydigan bilan bevosita bog'liq bo'lsa, chiziqli hisoblanadi. Misol tariqasida narx o'zgaruvchanligi bo'ladi - mahsulot o'zgarishining narxi sifatida ushbu o'zgarishlarga javoban sotuv hajmining chiziqli shakli paydo bo'ladi. Yuqori darajali prognozlik talab etilmasa, yaxshi mo'ljallangan ishda lineer ma'lumotlar ilgari ilg'or uslublarga murojaat qilmasdan, chiziqli bo'lmagan ma'lumotlarni taqdim etishi mumkin.
Key driver tahlil qilish uchun dasturiy ilovalar
Ko'pgina dasturiy paketlar asosiy drayverni tahlil qilish uchun zarur bo'lgan statistik jarayonlarni amalga oshirish uchun mo'ljallangan. "Quirk" jurnali dasturiy ta'minotni sharhlaydi.
Bu erda berilgan ikkita variant, Microsoft Excel eklentisi sifatida SPSS kabi keng qamrovli platformalarda ishlash uchun yaratilgan eng asosiy ilovalar qatoriga kiradi.
ALLSTAT Microsoft Excel uchun arzon narxlardagi ma'lumotlarni tahlil qilish va statistik echimdir.
SPSS - bu standart va u ko'pgina revizyonlarga duch keldi - ulardan biri IBM SSPS Direct Marketing moduli bozor tadqiqotchilari uchun ayniqsa funktsional ko'rinadi.
Key driver tahlilining afzalliklari
Asosiy drayverni tahlil qilish samaradorligi va miqyosi bilan bog'liqligi tufayli, tadqiqotni tahlil qilish va tahlil qilish byudjet va resurs chegaralarini saqlab qolishda yordam beradi. Mavjud brendlar - masalan, har yili so'rov o'tkazadigan mijozlar uchun tanish bo'lganlar - mavjud bo'lgan so'rovnomalar doirasida foydalanish mumkin; asosiy drayvlar tahlilini qo'llaydigan so'rovlar uzoq yoki undan murakkab holga keltirilmasligi kerak. Xaridorga qarashli anketalar asosiy drayverni tahlil qilish uchun sezilarli darajada o'zgarmasligi kerak. Asosiy drayverni tahlil qiladigan hikoyani tushunish mumkin va taqdimot ma'lumotlarining vizual ko'rinishiga ega bo'ladi.
Malumot
"Quirk's Market Research Review" tadqiqotlari bozor tadqiqotlari mavzusiga bag'ishlangan maqolalar chop etmoqda. Ma'lumotlarni ishlatish va tadqiq qilish texnologiyalari va yo'nalishlari bo'yicha ularning seriyali tadqiqotchilarning tadqiqotlari uchun foydali bo'lgan tadqiqotchilar uchun foydali hisoblanadi.
Manbalar
- Quirkning 20010104-moddasi - Rajan Sambandamning (Fort Washington, Pensilvaniya shtati) javobgarlik markazining tahlil usullari bo'yicha tadqiqotlari
- Quirkning 20010297-sonli moddasi - > Key-drayveri tahlillari Micheal Liberman (Multivariate Solutionsdan Nyu-York