Shunday qilib, mijozlar brendining o'ziga xosligi qanday va uni qanday o'lchash mumkin?
Tovar tuzilmalarini taqqoslash va solishtirish
Mijozlar tajribasining o'lchamlari bilim va nazariyani anglaydigan bilim nazariyasi va bilim fani , va Pine va Gilmore (1999) tomonidan olib borilgan bozor tadqiqotlari tajribasini o'z ichiga olgan falsafaga asoslanadi.
- Tovar munosabatlar iste'molchilarning odatda ularning e'tiqodlariga asoslangan tajribasi bo'lgan avtomatik hissiy yoki samarali reaktsiyalardir. Iste'molchi "Men tovarni yaxshi ko'raman" degan ma'noni anglatsa, iste'molchi brend munosabatini ifodalaydi. Xaridor tovarlari tajribasi brendi bilan bog'liq bo'lgan tajribani faqatgina brendning umumiy baho va qarashlari emas, balki bir narsani anglatadi. "Tovar tajribasini yoqtiraman" degan brendni ogohlantirgichlarga shaxsiy javoblarni foydalanuvchi iste'molchi kuchli iste'molchi brendining tajribasi haqida gapiradi.
- Tovar biriktirilishi mijozning tovar belgisi bo'lgan kuchli hissiy munosabatlar orqali aniqlanadi. Tovar biriktirilishi tovar belgilariga bo'lgan muhabbat, mijozlarga xizmat ko'rsatish shakli va tovar belgisi bilan bog'lanish yoki aloqaga ega bo'lgan brend uchun ehtiros bilan ifodalanadi. Xaridor tovar tajribasi asosan his-tuyg'ular bilan ifodalanmaydi.
- Xaridor quvonchi mijozlarning mamnuniyatini anglatadi, bu esa ijobiy ta'sir va juda yuqori darajadagi xarakterli xususiyatdir. Xaridor quvonchi brendni iste'mol qilgandan keyin paydo bo'ladi va u ajablantiradigan elementga ega bo'lishi kerak. Xaridor tovarlari tajribasi ajablanmasa kerak; aslida kutilmagan bo'lishi mumkin, yoki uni kutish va kutish mumkin. Bundan tashqari, mijozlar tovarlari tajribasi tovar brend bilan to'g'ridan-to'g'ri yoki bilvosita aloqada bo'lganda yuzaga keladi. Xaridor tovar tajribasi brendning iste'molini kuzatib borishning hojati yo'q.
- Tovarlilikning o'ziga xos tomoni shundaki, brendlar assotsiatsiyasining qiziqarli jihati shundaki, iste'molchilar brendni besh xil o'lchov bilan ta'minlab, ular birgalikda shaxsiyatni tashkil qiladi. 1997 yilda Jennifer Aakerning ishlaridan olingan bu o'lchovlar (1) samimiylik, (2) murakkablik, (3) yetuklik, (4) qiziqish va (5) mustahkamlikdir. Tovarlilikning o'ziga xosligi shundaki, iste'molchilar brendga o'zlarining g'ayrati haqida gapirishadi. Shunday qilib, brendning shaxsiyati iste'molchilarning g'ayrati o'z aksini topadigan brend tajribasidan farq qiladi. Tovarli shaxs "tovar belgisi bilan bog'liq bo'lgan insoniy xususiyatlarning to'plami" (Aaker, 1997, 347-bet) deb ta'riflangan.
Iste'molchilarning xulq-atvorini qanday qilib brend tajribasidan foydalanish mumkin?
Brakus va boshq. (2009), tovar tecrübelerinin iste'molchilar ehtiyojini qondirish va iste'mol sadoqatini ijobiy ta'sir qiladi va tovar tajribasi, tovar kishilikka ijobiy ta'sir ko'rsatdi. Tovar shaxsi va tovar tajribasi o'rtasidagi munosabatlarni o'rganish uchun tadqiqot o'tkazishdi. Tovarli shaxs iste'molchi tomonidan har qanday tovar assosiasiyasidan, shu jumladan:
- Brend bilan bog'liq odamlar turlari
- Mahsulotning o'ziga xos xususiyatlari
- Mahsulot kategoriyasi bilan birlashma
- Brendning nomi
- Tovar haqida xabarlar va kommunikatsiyalar
Tadqiqotda Brakus va boshq. (2009 yil), 209 nafar talaba tovar brendlarining tavsiflari, tovar brendlari, brendlarga nisbatan mamnunlik va sadoqat haqida tavsiflar berdi.
Tadqiqot qatnashchilari kompyuterlar, shisha suvlar, kiyim-kechak, sport poyabzali (krossovkalar), avtomobillar va gazetalardan tashkil topgan oltita iste'mol tovarlari toifasida 12 ta turli markani baholadilar.
Ma'lumotlar faktorial tahlil va tizimli tenglama modeli yordamida tahlil qilindi. Tadqiqot shuni tasdiqlaydiki, brend tajribasi to'rt o'lchamli: hissiy, hissiy, intellektual va qiziqishlariga asoslangan. Tadqiqot shuni ko'rsatdiki, brendlar ushbu o'lchamlarni ajratib beradigan tarzda (differentsiatsiya) shakllantiradi. Mualliflar tovar belgisi mahsulot tanlovini kuchaytiradi va iste'molchi brendining tajribasiga ta'sir ko'rsatadi.
Manbalar:
Aaker, JL (1997). Tovar belgilarining o'lchamlari, Marketing tadqiqotlari jurnali, 34 (avgust), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH va Zarantonello, L. (2009). Tovar tajribasi: bu nima? Bu qanday o'lchanadi? U sadoqatga ta'sir qiladimi? Marketing jurnali, 73 (may), 52-68.
Pine, JB, II va Gilmore, JH (1999). Tajriba iqtisodiyoti: Ish teatri va har bir biznes sahnasi. Kembrij, MA: Haravrd Business School Press.