3 iste'molchilarni bilish uchun qo'llanma. Bozor tadqiqotlari

Brand Wisdom an'anaviy donolikni yengib chiqdi

Tovarlarni boshqarish muhim ish bo'lib, yaxshi natijaga erishildi, u kompaniyaning investitsiyalarga (ROI) va tovar belgilariga nisbatan sezilarli ta'sir ko'rsatdi. Tovar boshqaruvi transport vositasi bo'lsa, unda tovar belgisi - tovar belgisini yo'lda olib yuradigan g'ildiraklar majmuasi. Ushbu metaforani iste'mol qilish, bozor tadqiqotchilari brendni boshqarish vositasi uchun yo'lni ochadigan va saqlaydigan ekipajdir.

Tovar donishmalari iste'molchilar haqida uch turdagi ma'lumotlarga ega bo'lgan bozor tadqiqotlari bilan qo'llab-quvvatlanadi:

1. Iste'molchilar mahsulot yoki xizmatga qiziqish ko'rsatishda qanday harakat qilishadi;
2. Qanday qilib iste'molchilar turli kontekstda (muhitda) yoki turli kanallarda ishlashadi;
3. Qanday qilib iste'molchilar tovar belgisi bilan ajralib turadilar yoki shug'ullanadilar.

Har bir inson o'z muhitida (kontekst) ta'sir ko'rsatadi. Iste'molchilar, ayniqsa, sotib olish xatti-harakatlari sodir bo'lgan kontekstdan ta'sirlangan ko'rinadi. Ijtimoiy axborot tarmoqlari bu hodisaning yaxshi namunasidir. Iste'molchilar ko'pincha ular qaerda bo'lishganini va u erda bo'lgan narsalarni sotib olishga tayyor bo'lishadi . Bu, ayniqsa, "u erda" yuqori darajadagi kontekst bo'lganida to'g'ri.

Asosiy darajada, barcha iste'molchilarning xatti-harakatlari ayrim kontekstlarda yuzaga keladi; Biroq, bozor tadqiqotchilari bilishicha, barcha kontekstlar teng darajada ta'sirga ega emas. Iste'molchilarning shaxsiy tarkibi yoki mijoz profillari asosan iste'molchilarning xatti-harakatlariga qaysi kontekslarning eng ko'p ta'sir qilishi mumkinligini tushunishga qaratilgan harakatdir.

Iste'molchilarning xatti-harakatlari nimani anglatadi va o'z ichiga oladi?

Janubiy Kaliforniya universiteti Marshall Biznes Maktabi klinikasi klinikasining dotsenti, doktor Lars Perner iste'molchilarning xatti-harakatlarini ta'riflaydi:

"Bu jarayonlarning iste'molchiga va jamiyatga bo'lgan ta'sirini va ehtiyojlarini qondirish uchun mahsulotlarni, xizmatlarni, tajribalarni yoki g'oyalarni tanlash, ta'minlash, ishlatish va ularni yo'q qilish uchun foydalanadigan shaxslarni, guruhlarni yoki tashkilotlarni va jarayonlarni o'rganish". ~ Doktor. Lars Perner, Marshall Biznes Maktabi, USC

Bu juda ko'p joyni qamrab oluvchi yaxshi ta'rif bo'lsa-da, tashqariga chiqadigan element farqlash kontseptsiyasidir.

Iste'molchi tovar belgilari, mahsulot yoki xizmatni differentsiyalashga olib kelganda, ular ehtiyojlardan ko'proq qondirishadi. Turli xillik raqobatchilardan ajratib turadigan va mahsulotni yoki xizmatni tanlaydigan, sotib olgan va foydalanadigan iste'molchi uchun ijobiy valentlikka ega bo'lgan brendni hurmat qiladi .

Turkum shovqinlari bozor segmentatsiyasining shirin nuqtasidir. Turkum shovqinlari farqlashning namoyishi hisoblanadi.

Turkum shovqinlari mahsulot yoki xizmat ishlab chiqaruvchi yoki xizmat ko'rsatuvchi provayder tomonidan aniq va mazmunli tarzda joylashtirilgan paytda iste'molchilarning ongida yuz beradigan farqlashda asoslanadi.

Bozor tadqiqotchilari taxminan bir asrdan beri iste'molchilarning xulq-atvorini muntazam ravishda o'rganib chiqdilar. Iste'molchilarning xatti-harakati o'zgargan va bozor tadqiqotlari, marketing va reklama ham mavjud. Misol uchun, Proctor va Gamble kompaniyasining erta hududiy tadqiqotlari iste'molchilar o'zlarining mahsulotlarini qanday ishlatganligi va ularning P & G mahsulotlariga qanday baho berishlari bilan izohlashdi. Proctor va Gamble ma'lumotni birinchi qo'ldan olish uchun bozor tadqiqotchilarini eshikdan eshikka yubordilar. Bugungi kunda iste'molchilar Proctor and Gamble bozor tadqiqotchilariga raqamli kanallar orqali real vaqtda ma'lumotlarni yuboradilar.

Uchta muhim brend strategiyalari

Creative tovar strategiyasi bu uchta toifaga kiradi, loyihalashtiradi va amalga oshiradi:

1. Tovar va'da
2. Tovarni bajarish
3. Amplifikatsiya (ta'sirlanish orqali ta'sir qilish)

"Bozor izlanishlari tez-tez iste'molchilar nimani xohlashini xohlayotganimizni emas, balki xohlagan mahsulotni ishlab chiqarishni ta'minlash uchun kerak bo'ladi". ~ Doktor. Lars Perner, Marshall Biznes Maktabi, USC

Bozorda tadqiqotchi vazifasi uch asosiy va bir-biri bilan bog'liq brend strategiyasining har birini optimallashtirish uchun ishlatilishi mumkin bo'lgan ma'lumotlarni va axborotni taqdim etishdan iborat .

> Manbalar:

> Perner, L. (nd) Asosiy marketing masalalari bo'yicha taqdimot qildi. Marshall Biznes Maktabi, Janubiy Kaliforniya universiteti.

> Steenkamp, ​​J. & de Jong, M. (2010). Global va mahalliy mahsulotlarga nisbatan iste'molchilarning nuqtai nazarini global tadqiq qilish. Marketing jurnali , 74 , 18-40.

Van Dyck, F. (2014). Reklama qilingan: Raqamli asrning yangi qoidalari . London: Kogan Page Limited.