Bugungi Abercrombie & Fitch shirkati Jeffries CEO'sining zarar etkazishi mumkinmi?
Abercrombie & Fitch kompaniyasining bosh direktori Mayk Jeffries rahbarligidagi Abercrombie & Fitch kompaniyasining missiyasi va Abercrombie & Fitch kompaniyasining etakchilik qarorlari Abercrombie & Fitchning "brendi" qiymatini qurishdan iborat edi. Mahsulotlar, mijozlar tajribasi va Abercrombie & Fitch chakana do'konlarida ishlaydigan xodimlarning barchasi "marka" atrofida aylanishdi va Jeffrius tayinlagan ulkan qadriyat.
Jeffriars noma'lum markalar chakana kompaniyaga katta hissa qo'sha oladigan degan tushunchani to'liq qabul qilayotgandek tuyulsa-da, u to'liq tushunmagan tuyulgan narsa - bu kompaniyaning usta marketing kampaniyalari va brend haqiqati ekanini anglatadi. , bu kompaniyaning usta mahsulotlarida va mijozlar tajribasida mavjud.
Rasmlar va boshqalar
Tovar imidjiga tovar haqiqatining nazariyasini kontseptual va amaliyotdan chiqarib tashlash uchun Avstraliyadagi Toowoomba qahvaxonasida bo'lgan suhbatni eslayman. Mayk Jeffries "Abercrombie & Fitchga qarshi global istehkomlar qo'zg'oloni yaratdi. eng yomon va kamsituvchi kamchiliklarni haqorat qilgan ko'plab yoshlar haqida ba'zi eslatmalar.
Ushbu nutq Germaniyadan, Niderlandiyadan, Avstraliyadan va AQShdan ishlab chiqaruvchilar Abercrombie & Fitch uchun mukammal fokus guruhini belgilaydigan bir necha ming yillik bir guruh bilan kofe bozorida bo'lib o'tdi.
Men ming yillar o'z-o'zidan va organik tarzda Mayk Jeffrius haqida jonli muhokamaga kirishganida hayratlangan kuzatuvchi edim. To'rtta mamlakatdan ikkala erkak va ayol, ularning barchasi bizning oramizda yurishga va xarid qilishga jur'at etgan XLers uchun Jeffriusning tanqidchilari haqida eshitgan va ularning barchasi haqida Mayk Jeffries .
Mayklni masxara qilishdan oldin, Elza, Hollister kiygan Germaniya shunday debdi: "Men Nyu-Yorkda bo'lganimda, [Hollister-brendli] futbolkasini 5 ming dollarga sotib oldim, men Germaniyadagi Hollister do'konida xarid qilmayman. " Men nima uchun bunday emasligini so'raganimda, u shunday dedi: "Ko'rinib turibdiki, u ming marta yıkanmış va juda ham kiyinmagan ko'rinadi ... Buning sifati yaxshi emas, shuning uchun 30 dollar to'lamayman. futbolkasi. "
Keyinchalik stol atrofida o'ynatilgan barcha gap-so'zlar va ulardan ba'zilari juda shafqatsizlar edi - Elza xonimning so'zlari, Mayk Jeffriusning eng bezovtlisi bo'lardi. Kiyimlarning sifati past bo'lmagani uchun emas, balki 5 ming dollar atrofida. Mike Jeffriks imtiyozli narxlar narxini kamsittirgani sir emas. Va, albatta, Nyu-Yorkdagi Hollister do'konida 5 ming dollarga teng bo'lgan narsa bormi, yo'qmi, 5 dollarlik narx nuqtasi Hollister liboslari bilan bog'liq bo'lishi mumkinmi? Jefrzits xususiy jet-oq-qo'lqopli tushlikdan mahrum bo'ldi.
Va bu, mening fikrimcha, Jeffriusning tovar belgisi va tovar haqiqati orasidagi farq haqida qandaydir noto'g'ri tushunchasi shu qadar noodatiy edi.
Abercrombie & Fitch tovar belgisi ishlab chikarish tajribasini chalg'itgan va Abercrombie & Fitch tovar belgilarini uyg'unlashtirish uchun qancha ko'ylaksiz o'g'il va cheerful yosh modellari bo'lishidan qat'i nazar, mijoz va mahsulot o'rtasidagi munosabatlarda sezilarli bo'ldi.
Rasm va sifat o'rtasidagi uzilish
Jeffrius yuqori darajadagi narxlarni oqlaydigan brend imidjini yaratishga odatiy tuyulgan bo'lsa-da, u sotgan ayrim mahsulotlarining sifati kam pastga aylandi. Lekin mijozlar e'tibor bermadi. Abercrombie & Fitch kompaniyasining eng yangi marketing kampaniyasining fikrlari qanday bo'lishidan qat'i nazar, ular qanday qilib salqin ekanligi haqida o'ylamadilar.
Batafsil rasm muammolari
Jeffries 22 yildan buyon kompaniyani boshqarayotgani yo'q, u taklifnoma bilan shug'ullanadigan klik edi.
Gap shundaki, u o'zini o'ng chakana savdo do'konida joylashtirib, to'g'ri tushunishadi. Jeffrius kekiklar o'sib, tarqatib yuborilganini anglamayapti. Katta tazyiqdan keyin dunyodagi potentsial yangi Abercrombie klik a'zolariga yuborilgan taklifnomalar rad etildi, chunki ortiqcha va ortiqcha tutqinlikni iste'mol qilish endi "u" endi yo'q edi.
Jeffrius narsisizm hech qachon uslubdan chiqmasligini ta'kidlashi mumkin. Ammo Abercrombie & Fitchning daromadi, bir xil savdoni sotish va aktsiya bahosi pasayishi CEO sifatida lavozimidan chiqdi va Jeffriusning iste'mol qiladigan dunyoga nisbatan nuqtai nazariga mos keladigan odamlarning soni yildan yilga kamayib borayotganini ko'rsatadi .
Jeffries, birinchi navbatda AQSHdagi Abercrombie & Fitch tovarining "salqinligi" ni yo'qotib qo'ydi. Bu mijozlar bazasini chetga surib, retsessiyaga javoban narxlarni o'zgartirishni rad etdi. Loyal Abercrombie & Fitch mijozlari bu ajoyib deb o'ylamadilar. Abercrombie & Fitchning Amerikadagi Eagle, The Buckle va H & M singari buyuk retsessiyaga oid muvaffaqiyatli diskontlash strategiyalari Jeffriusning "nojo'ya imtiyozli" pozitsiyasi chakana savdoni chuqurlashtirilgan strategiyadan ko'ra ko'proq xavotirga aylanganini ko'rsatdi.
Kompaniyani keskin tanazzulga olib kelgach, Jeffriers Abercrombie & Fitch, Hollister va Gilly Hicks do'konlaridagi salqinlashuvni qayta tiklashi mumkin bo'lgan sayyorada yangi joy topish uchun behuda harakat qildi. U juda ko'p imkoniyatlarga ega emas edi.
Vainglorious Style uslublar qo'llanmasida Gonkongda oyiga 7 million AQSh dollari miqdorida tijorat lizing shartnomalari imzolashning mukammal ma'nosini beradi. Ammo boshqa kitoblardagi bu kabi kitoblar - Abercrombie & Fitch markasi uchun rasmni ishlab chiqishga urinishning yana bir noto'g'ri qarashida o'zboshimchalik va barqaror bo'lmagan etakchilik qarori bor edi. Jeffrz boshchiligida "Abercrombie & Fitch" global flagman do'koni parkining kengayishi deyarli to'xtatildi.
Deyarli keyingi yillarda Jeffriuslar yuzaki bo'lishni kutib turganday tuyulgan va ular yuzaga kelmagan. U Abercrombie va Fitch kompaniyalari uchun "salqin" maqomini qaytarib olish uchun abadiy kutishga tayyor edi. Ammo Jeffrius o'zining yetmishinchi yillarida edi va agar u ancha vaqt kutgan bo'lsa, uning lideri-kichkintoy kekligi shaxs biroz qo'rqinchli bo'lib qolardi.
Mayk Jeffries markasining haqiqati, agar kimdir Mayk Jeffrius aytgan yoki qilgan har qanday narsadan hayratga tushgan bo'lsa, men faqatgina Mayk Jeffriusni bilmayman. U e'tiqodlari uchun uzr yo'q edi. U eng qarama-qarshilikli rahbarlik qarorlari uchun uzr yo'q edi. Va Abercrombie & Fitch kelajagi uchun chakana sotuvchisi sifatida (va ko'pincha "oxir-oqibat" deyishadi) u hech qanday ma'noga ega emas edi.
Mayk Jeffriusning ish shartnomasi 2014 yil 1 fevral kuni tugaganligi haqida xabarlar paydo bo'ldi. Ajablanarlisi shundan so'ng yana bir yilga yangilandi. Afsuski, Abercrombie & Fitch uning pastga yoyilgan spiralini davom ettirdi va mish-mishlar Jeff Mayerning 22-yil Abercrombie & Fitch kariyerasini "o'chirilgan" yorlig'i bilan tugamaslik uchun 2014-yil dekabr oyida iste'foga chiqishi mumkin degan mish-mish tarqaldi.
Eng qimmat belgilar ro'yxatidan mahrum
Eng yangi qimmatbaho brendlar reytinglari va reytinglari ro'yxati chiqarilgach, Abercrombie & Fitch shirkatlaridan birining chakana savdosi bor edi. Millward Brown markasi konsalting firmasi ma'lumotiga ko'ra, Mayk Jeffries Abercrombie & Fitch tovar belgisini o'z zimmasiga oladigan bo'lsa-da, Abercrombie & Fitch markasining pul qiymatini yillik miqdori Top 100 ro'yxati.
Abercrombie & Fitch markasining haqiqiyligi yillar davomida KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot va McDonald's - etti kompaniyadagidan kamroq qiymatga ega ekanliklarini anglatadi. Mayk Jeffriesning spreylenmagan terisini ko'zdan kechirish. Aslida, agar biz sakkiz yildan beri dunyoning eng qimmat brendlarini solishtirib ko'rsak, Abercrombie & Fitchning mavjudligini hech qanday joyda ko'rmayapmiz.
Albatta, bosh direktor Mayk Jeffries Abercrombie & Fitch chakana zanjirini boshqarishda har tomonlama noto'g'ri emas edi. Misol uchun, u "eng qimmat brend" dan "tarixdagi eng nafratlangan chakana" ga boradigan yo'l uzoq emasligini tushunib yetgan. Lekin, Abercrombie & Fitchni shu yo'lda boshqarayotganini anglamagan edi.
Mijozlar ehtiyojini qondirish
Shunday qilib, American Customer Satisfaction Index 2016-yil fevralida chiqarilganda va Abercrombie & Fitch ushbu o'lchov tizimi tarixidagi eng past mijozlar darajasini oldi, ammo Abercrombie & Fitchning iste'molchilar bilan mavjud bo'lgan salbiy munosabatlari salbiy bo'lgan munosabatlar Mayk Jeffriksning tortishuvlarga asoslangan tanlovlari va so'zlariga asoslangan bo'lishi mumkin.
Biroq, Abercrombie & Fitchga nisbatan hozirgi iste'molchilarning munosabati Mayk Jeffrius davrining merosidan butunlay uzilib qolmaganligi juda aniq. Abercrombie & Fitch chakana savdo markasining hikoyasi barcha eski maktablardagi barcha tovarlarga asoslangan kompaniyalar uchun ogohlantiruvchi marosimdir ... brend imiji bir zumda o'zgarishi mumkin, ammo brend haqiqati silkitishni ancha qiyinlashtiradi.