Tovar hissi - iste'molchilarning ongida

Farqlanish va yaqinlik - iste'molchilarning jalb etilishining ikki asosiy maqsadi

An'anaviy bozor tadqiqotlari ko'pincha iste'molchilarning sub'ektiv sharhlari va kuzatuvlariga bog'liq. Muammo shundaki, iste'molchilar bir narsani aytishadi va boshqasini qilish niyatidadir. Iste'molchilar mahsulotni do'stiga tavsiya qilishlarini aytishadi, lekin buni hech qachon qila olmaydi. Iste'molchilar mahsulot yoki xizmatni sinab ko'rishlari mumkinligini aytishadi, lekin hech qachon ularga amal qilmaydi. Savol shunday: bu noto'g'ri ma'lumotlarning qanchasi maqsadga muvofiq?

Ya'ni, reklamachilar, reklama beruvchilar va noshirlar iste'molchilar haqida ma'lumot egalari iste'molchilar nima degan so'zlarga asoslangan. Iste'molchilar o'zlarining fikrlarini, his-tuyg'ularini va tovar belgilari bilan bog'liqligini tushuntirmoqdalar. Lekin iste'molchilar brend haqidagi fikrlarini va his-tuyg'ularini bilishmaydi. Va iste'molchilar odatda ularning niyatlari va harakatlariga nisbatan butunlay haqiqat emas.

Iste'molchilar bozor tadqiqotchilariga aytishlaricha, aksariyat hollarda, ular nima oxir oqibatda amalga oshirishi mumkinligiga yoki ular qanday fikrda ekaniga yaqin. Biroq, neuromarketing paydo bo'lganda, munosabat va xatti-harakatlar doimo inson aqli bilan mustahkam bog'liq emas. Iste'molchilarning ongini xarid qilish qarorlariga ta'sir ko'rsatishning turli usullarini aniqlash uchun bozor tadqiqotlarini bir necha modellari ishlab chiqilgan.

Agar iste'molchi brendga o'xshash bo'lsa, unda tovar yaqinligi borligi aytiladi. Lekin qaysi omillar tovar yaqinligiga olib keladi.

Joriy modellar bozor tadqiqotining to'rtta omilini yoki o'lchamlarini taklif qiladi:

1. Kognitiv
2. Hissiy
3. Til
4. Harakat.

Bozor tadqiqotlari modeli

Bozor tadqiqotlarining aksariyati iste'molchi xatti-harakatlarini tushunish uchun til modeliga asoslangan. Bu iste'molchilarning e'tiqodlari, his-tuyg'ulari va xulq-atvori iste'molchilar aytgan so'zlardan kelib chiqishi kerak degan ma'noni anglatadi.

Iste'molchi aqlining muallifi Pepe Martinesning aytishicha, iste'molchilar ko'pincha o'zlariga ziddir. Bir tomondan, iste'molchilar o'z his-tuyg'ulariga amal qilishadi, biroq ular ongli ravishda ular nima deb o'ylashayotgani haqida xabar berishadi.

Pepe Martinesning fikriga ko'ra, bozor tadqiqotchilari ushbu murakkab vazifalar bilan shug'ullanishadi:

• Iste'molchilarning fikrini tahlil qilish vazifasi
• Eng dolzarb ma'lumotlarni ajratish
• Tushuntirishlar va prognozlarni ularning umumiy ma'lumotlariga asoslangan holda, ehtimol, mumkin bo'lmagan hollarda.

Boshqacha aytganda, agar bozor tadqiqotchisi iste'molchi nimaga ishonishini yoki nima qilishi mumkinligini aniq bilmasa, unda bozor tadqiqotchisi iste'molchilar bilimidan , uning bozor tadqiqot tajribasidan va u nimani anglayotganidan inson tabiati.

Ya'ni, bozor tadqiqotchisi neyromarketingni qo'llamoqda.

Tadqiqot usullarining toifalari

Bozor tadqiqotchilari iste'molchi ongidagi qora quti sifatli tadqiqot usullari, miqdoriy tadqiqot usullari va nevrologik tadqiqot usullari bilan birgalikda yaxshi yoritilganligini topmoqdalar.

• Sifatli uslublar: Yaxshi sifatli tadqiqotlardan kelib chiqqan boy ma'lumotlarning iste'molchi ma'lumotlarini boshqa usullar orqali osonlikcha mavjud bo'lmagan ma'lumotlarni topish mumkin. Ushbu yondashuv iste'molchi ishonadigan narsalar brendlar, mahsulotlar va xizmatlar bilan bo'lgan munosabatlariga nisbatan muhimligini yoritishi mumkin. Lekin, ayniqsa, iste'molchi brend, mahsulotlar va xizmatlar bilan shug'ullanadigan usulni aks ettiradi.
  • Etnografik tadqiqot usullari bozor tadqiqotchilari tabiiy muhitda iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'rganishga imkon beradi. Ushbu sifatli tadqiqot shakli iste'molchilarning sub'ektiv hisobotlari va bozor tadqiqotchilari ob'ektiv kuzatuvlari o'rtasida taqqoslash imkonini beradi. Ammo bu erda, yana, iste'molchi fikrida aslida nimalar yuz berayotgani ma'lum emas

• Kantitativ usullar: Umumiy jamoat va ishbilarmonlar oldindan aniqlik va ishonchliligiga asoslangan aniq ma'lumotlarning ishonchliligini ta'minlash uchun statistika usullariga murojaat qilishlari shart. Odatda matematik algoritmlarga asoslangan aniq o'lchovlar ushbu usullarni qo'llaydigan bozor tadqiqotiga ampirik ob'ektivlik darajasiga ega. Bundan tashqari, miqdoriy tadqiqotlar umumlashtirilgan yoki topilgan natijalarni shu kabi populyatsiyalarga, ba'zan esa umumiy aholi soniga uzaytirish imkonini beradi.
• Neuroscience: sifatli usullarni va miqdoriy usullarni qo'shadi. Iste'molchilarning brendlarga, mahsulotlarga va xizmatlarga bo'lgan javoblarini fiziologik o'lchash vositasida bozor tadqiqotlariga bag'ishlangan ob'ektivlik biznes qarorlarni qabul qiluvchi shaxslar bilan katta qiziqish uyg'otadi. Bundan tashqari, murakkab va murakkab zamonaviy texnologiyalarni iste'molchilarning ongida ishlayotgan o'lchovlarga yetkazish orqali nevrolog olimlar iste'molchi fikrlashlarining talqini ishonchliligini tasdiqlashlari mumkin.

Brendlash mutanosib va ​​haqiqiy bo'lsa, miya biladi

Iste'molchi qadriyatlari va iste'molchilarning his-tuyg'ulari iste'molchilar nima degani. Iste'molchi his-tuyg'ulari tovar belgilari va his-tuyg'ularini ifodalaydi. Mantiqiy va hissiyotlarni yaratish orqali iste'molchilar brendlar va ularning niyatlari o'rtasida - agar ularning harakatlari bo'lmasa, kelishuvga erishish imkoniyatiga ega.

Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, iste'molchi-brendi bilan ishlashning haqiqiyligi brendning individual iste'molchilar tomonidan yaratgan hissiyotlariga asoslanadi. Tovar izchilligi tovar xabari va hissiyot o'rtasidagi munosabatlarning kuchiga va iste'molchining tovar xabari bilan bog'liqligini anglatadi.

Manba

Martinez, P. (2012). Iste'molchi aql: Tovarni anglash va uni sotuvchilar uchun natijalar. Filadelfiya, Pensilvaniya: Kogan Page Limited.